En 2014, les tendances en webdesign annonçaient moins de textes et plus d’images. Alors que notre oeil est inondés de visuels, nous nous habituons et y portons moins d’attention, à la défaveur des annonceurs. Les contenus textuels demandant plus de concentration et donc d’attention retrouveraient une place importante. Même si je ne prêcherai pas pour ma paroisse en enterrant l’image, je consomme pour ma part énormément (parfois trop) d’articles sur la toile. Ce billet explique la refonte du blog et révèle surtout mon parti pris : se reconcentrer sur le fond.
Concenter les contenus ou se reconcentrer sur le fond
Par ce choix binaire, je veux évoquer les contenus « concentrés », (trop) synthétisés et simplifiés, le fameux snacking content, et m’y opposer en quelque sorte. Du moins en parti, car moi-même, j’use de ces contenus courts (citations, top 5, compilations de tweets, etc.), des infographies ou autres diaporamas (Data Graphic Design), etc.
Si dans la forme et dans le fond, mon nouveau blog s’inspire des récentes plateformes de partage d’articles, c’est également pour offrir une visibilité optimale au texte, et mettre en avant des idées et mes réflexions, sans parasite. Dans la réalité, je continuerai de varier et d’alterner mes publications, car, à l’heure où le consommateur est ultra-sollicité, son temps d’attention moyen sur le web s’est réduit à 8 secondes. Je comprends évidemment cette course contre la montre que se livrent certaines marques, mais il me semble également nécessaire de ne pas rester superficiel.
Le snacking content, un message concentré pour attirer l’attention
Le snacking content est un contenu très court et très facilement consommable. 49% des messages lus sur internet comptent en moyenne 111 mots, voire moins. Et ceci, de plus en plus sur mobile. Les français surfent en moyenne 58 minutes depuis leurs smartphones. Le snacking content répond pleinement à ce besoin puisqu’en une seule phrase, une seule image, il va réussir à capter l’attention de vos internautes en situation de mobilité. Votre snacking content doit comprendre au maximum entre 250 et 300 mots, tout en allant à l’essentiel et en restant impactant.
Une recette parmi d’autres pour dynamiser vos infographies, vos photos, vos vidéos, vos actualités ou vos petites phrases : saupoudrez d’humour pour divertir votre audience ! Tout le monde sait que je suis plutôt friand de Twitter et de ses fameux 140 caractères, et c’est un bel exemple où les messages courts et bien tournés invitent votre audience à visiter votre site, découvrir puis partager vos contenus. Le bon community manager va user à bon escient du snacking content, de spontanéité et de fantaisies légères pour générer de l’engagement sur les réseaux sociaux, gagner en visibilité et viraliser.
Portant très bien son nom, c’est un peu comme si vous grignotiez du contenu en guise d’amuse-bouche. Parfois, on est à la limite du fast food, mais évitons de prendre les contre-exemples, car lorsqu’il est bien travaillé, votre micro-message attire l’attention et régale ! J’aime cette métaphore gastronomique :
« Une bonne entrée vous met en appétit pour le plat de résistance. Alors même si le snacking content est une très bonne solution pour éveiller l’intérêt, n’oubliez pas d’alterner ce moyen de communication avec des contenus plus développés. Il est important de bien se nourrir, on ne peut pas manger tout le temps des cacahuètes ! »
Stéphanie BRANCHI, Webmarketing.com
Travailler le fond pour convaincre et assoir son expertise
Mon prof de comm’ comparait les messages creux, et notamment la trash télévision, à « un chewing gum pour les yeux ». En mâchant, le cerveau croît se nourrir, mais la mastication n’est qu’un leurre. Si un chewing gum ou un McDo peut s’apprécier de manière ponctuelle, j’ose croire qu’à choisir, on préfère tous une belle assiette croquante, gourmande et fondante !
La répétition du message comme technique de séduction des masses, en vogue chez les politiques des années 30, inspira par la suite les publicitaires méprisants et cyniques des années 50 (ainsi que les auteurs de Mad Men). Aujourd’hui cette stratégie est dépassée (enfin presque !). Le consommateur a mûri, il est devenu plus critique, plus exigeant, plus difficile avec les marques. Il souhaite créer une relation de proximité avec elles sans, être interrompu par leurs réclames commerciales. Il veut donner son avis, et être considéré d’égal à égal. Il attend donc des contenus qui lui apportent un service plus tangible. Il ne s’agit plus de servir de la soupe et faire l’avion avec la cuillère.
« Le consommateur a besoin de plus, qu’il s’agisse de services pratiques ou de récits bien construits, le très en vogue story-telling. Les fameux 4P du Marketing-Mix peuvent être réinterprétés par les 4P du Motivation-Mix : plaisir, pratique, pensée, partage. »
Cyrille FRANK, Influencia.net
Aujourd’hui, les contenus doivent répondre impérativement à l’un ou plusieurs de ces services : plaisir (rire, éprouver des émotions positives, être fier de soi) ; pratique (gagner du temps, de l’argent, de l’efficacité) ; pensée (comprendre le monde et soi-même). La qualité éditoriale est une condition nécessaire, mais pas suffisante : il faut aussi aller chercher ses lecteurs-consommateurs. L’erreur est de s’adresser de manière trop massive. Il n’y a pas un, mais une multitude de publics. Il s’agit donc de diffuser au bon endroit, au bon moment, aux bonnes personnes : le meilleur reportage ou la plus pertinente des infographies sont invisibles, s’ils ne sont pas correctement distribués. Tout cela se mesure bien entendu.
« Mauvaise nouvelle : LE public n’existe pas ! Nous assistons depuis une quinzaine d’années à une fragmentation des publics et la diversification de leurs attentes. La communication globale a donc du plomb dans l’aile, tout comme les médias généralistes. Ceux qui s’adressent à tout le monde, sont condamnés à ne plaire à personne. Et pour cause : en visant le “minimum commun dénominateur”, on ne garde que la conversation d’ascenseur. Un échange certes inoffensif, mais insipide, inodore, inutile. »
Cyrille FRANK, Influencia.net
Le brand content : plus que du simple contenus !
Produire et diffuser un contenu de qualité devient donc un savant métissage de plusieurs compétences : création et marketing (car « s’ils ne s’occupent pas du marketing, c’est le marketing qui s’occupera d’eux »), production et diffusion, relation et distribution… Si chacun de ces métiers pourrait être le travail d’une personne, idéalement experte, cette dernière doit désormais posséder d’autres savoir-faire secondaires. Le rédacteur sera aussi un brin community manager, le designer un peu chef de projet, le social media manager, un minimum graphiste… Journalistes, designers, développeurs doivent apprendre à se parler et à coopérer. Sans cela, votre contenu ne sera qu’un insipide remplissage…
J’ai souvent tendance à entrer trop dans les détails, puis parfois à partir dans tous les sens… Enfin, chaque branche est tout de même reliée au tronc, hein ! Je vous assure que je m’efforce pourtant de rester synthétique… Bref, pour (réellement) résumer (et conclure) : créer un contenu, s’assurer de sa qualité, autant sur le fond que la forme, le partager à l’audience adéquate et la fidéliser fera de vous une référence. C’est tout simplement cela de la communication (bien marketée) !
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