Directive EmpCo : la fin du green washing (et ce que ça change pour nous TOUS)

Pendant des années, le marketing a abusé des mots magiques « éco-responsable », « produit vert », « neutre en carbone », parfois accompagnés de petits logos et badges faits maison. Rien de nouveau dans une société capitaliste et consumériste hyper marketée. L’Union Européenne le sait : adoptée dès 2024, la directive EmpCo (UE 2024/825) est entrée en application le 27 septembre dernier pour justement faire cesser ce genre d’abus de langage, aka « green washing ».

EmpCo, ECGT, 2024/825… quézako ?

Ce n’est pas un nouveau jargon pour me la péter, ou des termes imprononçables que j’ai encore inventés 😛

EmpCo dans les cabinets et le marketing, ECGT dans les documents de la Commission, 2024/825 pour les juristes.

Sous ces noms de code, des sigles « EMPowering COnsumer for the Green Transition », pas évident à traduire. Littéralement : « autonomiser les consommateurs pour la transition écologique ». Pour être plus précis, j’ajouterai les notions de prise de conscience et le contrôle du consommateur vis-à-vis des enjeux environnementaux et des productions industrielles, et pour faciliter cela, l’obligation de transparence pour les entreprises.

Concrètement, ce texte européen cible les communications B2C avec pour objectif simple : éradiquer le green washing et les fausses promesses de durabilité.

Contrairement aux réglementations réservées aux grands groupes, la directive s’applique sans aucun seuil de taille. TPE, PME ou géants du web, TOUS sont concernés du moment qu’ils s’adressent aux consommateurs avec un argument environnemental.

La qualité et la durabilité ne s’improvisent pas, elles se prouvent.

Ce qui devient strictement interdit

Exit les slogans flous et la compensation magique :

• Les mots valises sans preuve officielle : utiliser seul « vert », « écologique » ou « durable » sans reposer sur un label officiel (comme l’Écolabel européen ou la norme ISO 14024 type I) devient illicite.
• De même pour les labels « maison » auto-décernés : un pictogramme « éco-engagé » créé en interne sans certification par un tiers indépendant est prohibé.
• La neutralité carbone par compensation : prétendre qu’un produit ou une livraison est « neutre en carbone » parce qu’on a acheté des crédits d’arbres à l’autre bout du monde n’est pas seulement insuffisant, c’est dorénavant banni. Seule la réduction réelle et mesurée peut être communiquée.
• Transformer une obligation légale en argument de vente : se vanter de respecter la loi (ex. « sans substance X » quand la loi l’interdit déjà à tout le monde) devient une pratique déloyale.
• Les actes comme des promesses futures : annoncer « Zéro carbone en 2040 » exige désormais un plan d’action réaliste, chiffré et audité régulièrement par un expert indépendant.

!important La date d’application théorique fixée par l’UE était le 27 septembre 2026. Même si la loi de transposition française (loi DDADUE) a pris du retard à l’Assemblée nationale, cela ne protège pas les entreprises. Le Code de la consommation français sanctionne déjà lourdement les pratiques trompeuses, avec des amendes pouvant monter jusqu’à 80% des dépenses publicitaires de la campagne litigieuse.

Transparence et exemplarité

Pour DZGND.studio, je prône un entrepreneuriat plus sobre, plus éthique et centré sur la qualité. Mais prêcher la rigueur impose de se l’appliquer à soi-même, sans concession.

Je suis loin d’être parfait, c’est sûr et certain. Je suis en constant apprentissage et progression. Spoiler : j’ai dans les tuyaux une refonte globale du site. Le contenu et le wording sont d’ailleurs des chantiers où je me fais accompagné sur ce coup ツ (Vous savez que je suis du genre relou et à affirmer qu’il faut être TRÈS précis dans les mots employés !)

Rappelons qu’il n’est pas question d’être irréprochable, mais plutôt d’être sincère dans ses démarches circulaires, respectueuses de l’environnement, et de tendre vers le mieux. À défaut de perfection, s’améliorer, ne pas empirer les choses, c’est déjà pas mal !

Bref, ne surjoue pas !

« Rien n’est jamais parfait. Le vrai défi n’est pas seulement d’aligner parfaitement intention / action / communication, c’est d’apprendre à naviguer dans la contradiction et le compromis. Les entreprises les plus engagées sont paradoxalement les plus exposées au risque de green washing parce qu’elles essaient de faire bouger les choses, cependant il y aura toujours une zone d’ombre. Il faut accepter cette zone grise, ne pas la cacher et tomber dans le green hushing. Il s’agit d’apprendre à la manager de manière transparente vis-à-vis de ses collaborateurs, de ses clients et des autorités réglementaires. »

Anaïs BAUMGARTEN / Experte Marketing Responsable